一份健全的“危机管理”SOP手册

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“奥迪事件”,“百雀羚放李佳琪鸽子”“电商二选一”事件,“空调事件”,这个双11,似乎一大波的危机事件的发生,让我们不得不重视品牌在社会上的形象,那么面对这样的危机事件发生,对于品牌和内部团队来讲,是一次重要的考验,考验的是团队对于“品牌危机”的处理能力,考验的是“危机事件”面前,我们如何将“危机”转移成为“机遇”,考验的是内部组织应对不同事件,如何进行决策的能力。今天在说“危机公关”可能有点不合适,有人认为“危机公关”就是要掌握几个原则积极的回应,危机公关就是要“写好公关稿”,交给“自媒体就能做”,套用模版就行。也有人认为,“危机公关”不需要PR,公司有“文案”就能解决,其实面对这样的“认为”,智远只想说,我不要你认为,我要以专业的角度来说说我认为的“危机公关”管理。
在一个企业或者品牌中,快乐的日子过多了,人和组织的能力就会松懈,品牌就会发生一些问题,智远见过较多的品牌,对于危机公关事件复盘的时候,品牌总是后悔自己没有建立一套健全的危机管理机制后愁恼,因为一个健全的危机管理制度,对于品牌或者企业来讲非常的重要。
“危机管理制度”就像军队当中存在的各种反应机制,它时刻告诉各级指挥官和士兵,面临什么样的情况,该做出什么样的指定动作是一样,好比企业PR部门来了新员工,你能运用这个手册,告诉员工遇到什么样的事件,该做哪些动作,发言人是谁?如何回应,谁来回应,在哪里回应等,而不是遇到事情,乱成一团。对于企业或者品牌来讲,如何建立这套机制,其实只需要做好这几个方面就可以了,智远大概总结了下,希望在这里跟你分享。
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建立危机管理制度手册的5大要素
一.罗列问题清单
企业制定健全的危机管理制度的前提是,在制定总则,或者危机处理大纲面前,首先要做的是“列清单”,针对于自己的企业,多品牌或者单品牌,能够发生的危机事件全面的“罗列清单”,确定可能出现危机的事情,可以以PR团队小组的形式,进行收集。举例:比如:品牌可能出现质量问题,用户投诉问题,售后问题,假货问题,包装问题,供应链问题,等等一切能够在自身品牌范围内能够发生的,把这些能想到的常规问题以及棘手问题,先“列清单”。
二.制定问题底稿
针对于危机清单当中“具体危机”制定“相对应策略”和针对媒体,员工,社交媒体的各种稿件,制定底稿的目的是,我们在遇到危机的时候,能够临危不惧,可以知道针对于不同危机去发生,找到侧重的方向。底稿不是万能的,但是基本的“套路”都是相似的。围绕危机公关的5S原则,做到真诚沟通,主动承担,速度第一,权威证实,系统运作等5个方面去进行写稿,你会发现直接套用即可,无可厚非不同的是对“人性”和“情感的把握”,这些在发生事情的时候,稿子都可以灵活处理,但是不同的是,注意“语言的严谨性”,“思维逻辑的谨慎性”。稿子的准备有两个方面,一个方面是面对受众的“声明稿”,一个方面是内部员工的“声明稿”,声明稿是面向社会媒体和关注事件消费者的一种回复,内部声明稿是为了讲真像告知员工,遇到事情如何处理,媒体采访对接谁?前台如何应急,其他员工朋友圈,社交媒体不能随意议论,保护形象等。三.建立危机管理小组
每一次的“危机”事件发生,一定要形成临时性“危机管理小组”,目的就是为了在危机面前,明确每一个组员的责任,汇报的制度等。比如,谁去调研事情的事实情况,谁来安慰用户,谁来对待公众舆论,前台面对媒体临时来访如何做?一般的危机管理小组,都是有CEO做最直接汇报人,因为重大危机发生的时候,可能需要调动很多资源,能够第一时间做决策调动资源的人,要具备一定的权利。企业或者品牌较大,内部流程就会涉及到繁琐,同时企业领导能够第一时间协调每个部门,如果某个部门的leader担任小组长,因为权利不够或者其他部门自身的利益,有可能采取不配合的态度,就会影响“危机”的第一时间处理,造成二次发酵的严重性。四.日常培养新闻发言人企业新闻发言人,故名思义就是在企业中对外负责发布新闻和信息,接受采访,解答疑惑,澄清事实,维护品牌或者企业形象的专职人员。
有的企业可能是CEO,有的企业是品牌公关总监,当然也可以在“危机发生时”设定专项的新闻发言人,发言人的职责是面对较大的危机事件,需要召开“新闻发布会”,面对较多媒体,谁来主持,谁来回答。培养对外发言人的素质和能力,使其在面对危机的时候能够做到临危不乱。
“媒体新闻发言人的一言一行都代表着企业的品牌形象”。杰出的与媒体记者沟通能力是新闻发言人应该具备的核心能力,所以,日常在内部,可以培养一名发言人。
五.危机管理手册大纲
一个完善的手册,必须要有前头后尾,而不是只有如何处理,形成标准的SOP,除了有了以上4个方面的核心内容,下一步就是要规划危机管理手册的整体大纲了,具体有以下几个方面:1.“目录”
2.“危机管理使命,目标
3.”注意事项”“使用范围”
4.“公共关系中心职责”
5.“危机管理定义”
6.“危机事件分类”
7.“危机管理列表”
8.“常规危机发现上报流程”
9.危机情况通报调查表
以及红头文件表头的起草人,审批人,实施下发人等,这样,企业或者品牌在遇到每一次危机的时候,才能把危机转化为良机。在消费者的心智中,缴纳一份满意的答案,而不是在危机面前,企业显得比较被动式。
危机管理手册制定好之后,日常的培训必不可少,建议企业在每个季度进行一次全体员工培训,以免在危机到来的时候手无举措,当然也可以将文件形成为管理文件,下发到员工手册中,日常PR小组可以进行练习危机应对的过程,帮助危机管理小组熟悉危机管理处理的方法,这样才能系统化。
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关于危机公关的灵活处理
针对于品牌遇到的不同的事件严重性,危机管理的处理并不是非要一点的生硬和死板,智远大概总结了下,分为两种情况和回应的方式如下:
一.安全类,态度要严正。
在目前互联网时代,涉及到安全,隐私,品质,质量,这些相关较大的问题,企业还是要严正的对待,“文案”和“语言”“思维”回应声明稿,一定要庄重,表明态度,目前现状,后续如何处理等。
案例:
比如,我们遇到了央视网315的犀利点评,某网约车出现了“人口失踪”事件,“某某食品过期造成消费者住院”,“某知名APP暴露用户隐私账号”,“某某空调质量不合格”等,这样的问题企业就要认真对待了,回应声明就不应该有一些嘻哈的元素所在。
二.其他非安全类。
那么如果遇到生活类事件,关于涉及到“观点类”回应,比如“外卖小哥送餐迟到2分钟,该不该差评”,“服务不好类型的投诉”,可以采用有趣的互动方式进行回应,反之显得“品牌危机“有一定的生命力,将危机转化为“营销”的一种方式。
写在最后:
每一个企业(品牌)都需要有一套标准的危机管理处理SOP手册,这样企业品牌遇到问题的时候,才不会晃而不乱。我遇到较多的品牌往往在发生事情后,临时抱佛脚,不知道怎么办?全靠“PR”或者“新媒体”写文章去解决。危机管理和处理是一个较为严谨的事情,当品牌发生危机的时候,也就意味着“品牌”某个方面出现的问题,需要积极解决,而不是避而不见。
文:王智远ID:201440与您一起行走在路上
-End-
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