Brief “品牌创意+营销”方法论

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聊品牌 聊增长 聊职场
本文共计4373个字,希望你能静下心把它读完。企业品牌发展到一定阶段,为了增加更多的品牌IP与消费者的互动性,加深品牌在用户心中的心智,多数的企业会想到“创意营销”,
“创意营销”并不是随意GET一个点就可以引爆的,
一个完整的“创意营销”,有内容创意,媒介,物料视觉,IP,公关,KOL等几个板块组成,并且也要掌握创意传播的规律,创意传播的时间,市场规律等。
创意的灵魂是策划,当自己或者团队拿到一个brief的时候,不要急于去思考“引爆点”,首先要围绕用户群体,预算,话题等几个方面去思考,找到主要创意传播的目的,品牌的个性,以及对友商的分析,用户的诉求等,那么智远今天将展开分享“品牌创意”营销的几个方面如何做。
—1—先写brief,再说创意
如果市场部或者老板有一个诉求告诉你:我要做一个品牌的创意营销,或者social(社会化营销),预算什么都没有,只有一个空想法。那么智远建议,先不要让自己的思维太扩散,首先着手去思考,撰写一份brief很重要。什么是Brief:Brief就是创意简报,也是工作简报,一般是在广告公司用这个称呼居多,在做social的时候,有的甲方相对比较懒,就会把诉求告诉乙方客户,比如,我想要做一个什么,大概什么时候用,预算多少钱等,然后乙方就会理清思路,写成brief,就是一个简单的工作需求单,通常这个需求单在专业的大企业由甲方完成给到乙方或者第三公司招标,更容易和清晰让用户知道甲方需求。一份完成的创意简报大概包括:品牌计划,品牌定位,品牌代言人,品牌写真,品牌主色调,品牌的营销理念,品牌的受众等七个部分组成。我们在撰写Brief简报的内容时一定要准确,避免因为时间原因去糊弄,不经过市场调查和分析,这样的就会造成对“创意”方向的误导。简单的Brief主要问6个问题:1.项目的背景有哪些?2.要达到什么样的目的?3.今年的市场计划/策略大概什么样?4.想对消费者“说”什么?5.需要做哪些东西/物料?6.需要什么时候交?在专业的乙方公司通常会有一个Brief的模版表格,只需要按照表格填写即可。Brief对广告的成功起到的作用非常的关键,它是广告创意策划的核心骨,能为创作确定方向,制定策略,发出引导,还能在事实和创作之间起到纽带作用,确保“创意”和“品牌战略”广告传播价值观所统一。—2—炼内容,找问题,塑标签简单的Brief拿到或者制作完成之后,就是要针对于“传播的受众”和“目的”,去找创意引爆的地方,通常落地最简单的方式是采用“塑标签的”形式去聚焦。制作创意和“塑标签”有三步骤分享:1.围绕受众寻找灵感通常采用的方式是“身临其境”的方式,用假设我就是“消费者”“使用者的角度”采用惯性思维去推演。有些品牌,商品或者平台的标签相对来说会比较广泛,所以,对我们寻找灵感也能起到很大的作用。举例,比如:品牌江小白,品类:酒,用户标签年轻化,个性化场景:喝酒,其他方面就是他的市场策略标签,它的经典段子,文案等。这些都将成为我们去“寻找灵感”挖掘新标签,或者新话题最重要的因素。寻找灵感是一个基于准备和积累创造的过程,前提就是对问题需求进行研究分析。寻找灵感的过程可能有些痛苦,需要不断的思考,联系外界实物,结合当下场景,这也是创造性思维活动的一个特点。寻找灵感也是一个打破“传统营销”“创新的过程”。需要不断思索,所以要打破自己固有的思维模型,进行大胆,夸张,跨界,合理的想象,最大程度的将自己“线性思维”转移成“点性思维”。2.分析产品(品牌)和具体问题找到好的创意的前提是对自己的品牌,平台,消费群体有一个非常全面的了解,知道自己想要什么,做到什么程度,通过这次营销想吸引哪些用户。分析问题的方法就是对问题进行多角度,全方位的思考。在分析的时候,尽可能找到“竞争对手”资料,自己以往做的社会化营销的案例,这些都可以作为资料的佐证,根据这些假设提出创意,然后采用“反对法”去找和用户之间的“对立点”。比如拿江小白做案例,饮酒,年轻人,二线城市,切入场景就可以思考消费者的B面,从消费者的职业出发,二线城市覆盖年轻人的生活作息,年龄段,婚后压力大,婚前找对象难,这些关键词都是深入挖掘出来,对应B面痛点,找到一个“解决痛点的爽点”,然后这个爽点,就可以作为假设的“标签”去作为传播的论点。3.跳出本行业和领域去思考在整个思考和“找标签”的过程当中,我们也可以跳出熟悉的领域,从其他领域的视角去审视“传播的需求点”,这样能够摆脱领域的限制,比如,要做一个生鲜水果的social,可以跳出水果思考。这样也能摆脱不同领域思考陷入其中的困境,举例从美妆看水果,从服装看水果,“可以美颜的橙子”,“会说话的橙子”,这些都是跳跃性思维来带的分析结果。这些整个创意思考的过程,都是需要围绕“创意营销”需要解决的问题,面对的用户来进行传达什么样的心智。即要获取其他领域的知识,也要善于运用这些元素,同时在寻求“创意”的过程中,还要从不同的思维原点出发,去尝试各种“标签”+“问题解决方案”+“场景组合”,不同的组合往往意义不同,即使相同的元素,采用不同的组合产生的结果也不同。举例:“女性标签加护肤加约会”得出的新“创意”标签又不一样,我可能想要,约会也不能少一只MAC,MAC,气质。或者我可能有想到的标签是“职场女性在忙,也要有一只属于自己的MAC”。—3—落地线下传播载体当以上“标签”元素已经做好,那么下一步需要做的是“寻找创意的载体”,通常“创意载体”和“标签”是同时进行的,这个方面也是根据预算而定。如果只有30万,可能只能做个H5的裂变传播,如果有100万,可能可以思考下“地铁”“电梯”,所以落地传播的载体根据预算而定。
“创意只是基础”,“载体却有很多”
智远大概列举了下
市面上常用的一些创意手段和传播的方式有哪些:H5,短视频,地铁标签,快闪店,二次元线下主题会,沙雕段子,造物造节,一图流,微电影,写信(给xx的一封情书),攀登骑行,大片,动漫等等。。。
假设有了预算,有了内容,有了创意,基本上对应的渠道就非常好找了,一次曝光的载体通常在线下制造场景比较多些。
像网易用歌曲名字下面听歌者的评论去推了一波地铁曝光,钉钉用职场人的生活加感情场景,给人贴上了不同的标签,在地铁做的一波曝光,这些都属于“特定的线下曝光场景”,这些场景一次曝光的目的是引导用户好奇,从而达到网上二次曝光加关注,炒作,曝光。
我在举两个个滴滴打车的“品牌创意”车主版的案例
滴滴打车为了将车主的服务细节展示给消费者,拍了一个线下版的TVC,TVC创意的主要内容围绕一位待产宝妈打车,司机一路送到目的地且送医院的剧情故事。
然后将故事运用KOL以及媒介渠道,做了二次的转发传播曝光,网上话题量以及引发媒体关注量达到了百万级,从而不仅仅彰显了“车主”服务细致和贴心,另一方面也突出了滴滴在“社会层面的高度”,一份社会责任。
众所周知的淘宝在下半年做了一个“造物节”,通过一些列夜市,中秋灯会,未来之城,烟火老街,长安,潮流之城,灵感之城,断桥时装秀限量首发等,将一些好玩,创意的文化展现了出来,也都是属于“落地创意”线下传播载体的一部分,让用户通过真实的互动,线下的体验,更深层的去了解平台的文化等内容。
—4—线上强化二次传播
不要试图幻想通过一场线下活动,或者一个线下场景的布置,就可以让品牌的创意引爆,在网络上走红引发大量的用户关注转载,其实背后都有一套固定的套路模型,那就是二次的舆论引导。二次舆论引导也会涉及到“品效合一”的成分,有的品牌方或者平台在做营销的时间想通过这次创意带来些转化,就会做相关的“营销活动”。一:
比如这样的案例,你可能在下班回家的途中看到某个品牌在地铁上有做广告,或者利用明星代言+SLG+标签的形式在强化品牌,或者抛出去一些疑问(打开某某APP搜索XX关键词,会发现什么),那么有些用户可能就会利用微博搜索。打开微博,你可能会看到“该品牌”买了一些“热搜”关键词,或者“开屏广告”“或者信息流投放”,这些就属于“创意加营销活动”同时进行的品效合一。
二:再者举个案例,前段时间岳云鹏代言的某找兼职平台APP就是采用这样组合创意式的营销方式,明星代言+TVC+线下地铁投放+电梯投放+百度搜索信息流引导+关注公众号+微博等一系列组合,这也是“品牌创意”加“营销活动”的品效合一,一方面得到了曝光,另一方面形成了吸引用户。线上的二次传播最重要的三个方面:1.物料的制作2.媒介的采购与运用3.时间节奏的把握物料的制作物料要提前制作,提前制作的目的一方面是为了到达“创意”的传播,另一方面为了“创意”的整体色调能够统一,物料上面经常使用的三角套包含:公众号二维码+形象代言人+标签创意语,如果有营销活动,可能会加上活动和日期等。物料的制作包含了不同阶段的创意海报,朋友圈投放文案海报,微博投放文案海报,线下地铁广告文案内容海报等,不同的节奏,时间节点所发的海报也是不同。
媒介的选择与运用
我把媒介分为三种,既首发型媒介,扩散性媒介和意见型媒介,首发媒介通常会采用较大的头部媒体,知名媒体,比如36氪,亿邦动力等,首发媒介不需要堆积数量,只需要引发就可以,通常首发媒介对内容要求过高,只报道事件。扩散性媒介和意见型媒介可能会选择一些自媒体KOL,覆盖营销领域或者粉丝比较多的KOL,内容投放不是通稿的形式,而是覆盖观点性评论维度去投放,通过KOL或者意见领袖去表达出品牌这次创意营销的“核心”。
时间节奏的把握
在时间方面,是采用两个方面,即线下投放时间和线上投放时间。整个创意做完,线下投放时间需要根据乙方渠道而定,比如投地铁,投电梯,地铁排期,电梯的排期,物料的制作等,这些通常乙方会有一个大概时段,我们拿到大概时间,就可以汇总出来整个的线下营销时间。
线上话题传播时间可以与线下重合,前提也是一样,沟通好KOL能发稿的时间,有无冲档期,话题引导的时期,拆解“创意”的渠道和发布时间等,拿到了每一段的时间,然后把线下+线上汇总到一起即可。
总共可以分为六个大的时段,预热期+执行期+线上媒体话题引导期+话题炒作期+活动期+总结期。这就是一个完整的brief+品牌创意+social+营销活动的流程。
最后总结:
1.创意是无价的,传播套路是相似的。2.“创意”只是为了维护品牌形象,占领用户心智,如果需要通过创意做增量,建议和“营销活动“搭配一起更佳。3.好的创意,往往是从意外的用户体验中发现挖掘。4.一切不以用户为中心的social都是自嗨。5.创意执行的体验过程就是“设定游戏规则,让大众怎么参与到这个充满无限可能性的“创意中”来,比如“星巴克”杯子的创意营销。
文:王智远ID:201440与您一起行走在路上
-End-
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