张乃刚:想深挖某群体的需求,就不要坐在办公室猜他们的想法

近年,内容领域很牛的一批策划人,开始离场。出于挖掘背后深层次原因的好奇,我们邀请了部分“逃离”的出版人,来谈谈他们出走的原因,以及回过头来站在不同的维度看出版,他们有什么新的见解。…

近年,内容领域很牛的一批策划人,开始离场。出于挖掘背后深层次原因的好奇,我们邀请了部分“逃离”的出版人,来谈谈他们出走的原因,以及回过头来站在不同的维度看出版,他们有什么新的见解。
 
前两期推送的“逃离”出版圈的资深策划人如何看出版·(刘江篇)和(刘杰辉篇)引发了诸多关注。本期,我们继续呈现针对他们的“回望”报道,同时新加入到这个阵列的是数字时代出版有限公司前总编辑张乃刚(现从事故事IP开发+风投业务)。


后续,我们还会呈现曾任长江新世纪编辑部主任,北京时代华语图书公司副总裁、总编辑,北京紫图图书有限公司总编辑、副总裁,现任尹建莉父母学堂联合创始人的郎世溟等资深策划人的深度专访,敬请期待。


张乃刚:嗅觉灵敏的市场观察者


对事物有自己的判断,不会因为其他人的建议而轻易改变。同时又是一个能及时清空自己,在读者角色和编辑角色之间灵活切换的职业策划人——记者印象。


2012年,我们花了大概2000字的篇幅来介绍一家突然冒尖的民营出版商——数字时代出版有限公司。这篇文章的开头是这么写的:“策划了《假装的艺术》《看懂世界格局的第一本书》《重说中国近代史》《卖故事》《你就是孩子最好的玩具》《下一个十年,消费崩盘的年代》等销量在10万~70万册不等的图书。在畅销书打造越来越难的当下,这家新公司是如何做到一鸣惊人的?”
  
接受采访的人是公司总编辑张乃刚。


今年6月,北京,一个酷热的下午,记者再见到张乃刚的时候,他的身份已经是故事IP开发者和投资人。当然,“依然跟出版有关联”。
 
从2008年开始,中国图书零售市场出现了增速放缓势头。2010年,公开数据显示,图书零售市场年度同比增长率为1.83%,增幅较往年进一步收缩。2011年图书市场的行情用 “持续低迷”形容并不为过。
  
不少“前辈”在2009年张乃刚筹备新公司前,好心“告诫”他,“别进这个行当了,做书太难,没什么空间”。
  
“没有绝对差的市场。就像现在都说公号红利期完结,实际上10万+的文章依然有,原因在哪?他们怎么做到的?研究这些更有价值。”张乃刚对市场的观察一直有自己的视角。


2010年,张乃刚拿到投资人的资金,开始做数字时代出版有限公司。启动资金并不多,只够做5本书,初始团队4个人。3个主要核心:1位出色的版权经理,1位沉稳老道的总经理,另外就是负责内容的张乃刚。


“最初选择的选题类型很多是迫不得已。”学金融出身的张乃刚是各类财经读物的忠实用户。他想做经管书。外版经管书的受众主要是高端人群,张乃刚看重的书,版权几乎都被当时中信出版社等几家大型出版机构牢牢“把控”。
混圈子“混”出来的选题
张乃刚开始转向话题性质较强的社科类白领读物。帮公司在业内打响第一枪的是《假装的艺术》。这本书在美国只卖了1000册。版权方报价后,张乃刚很快拿到了样书,开始做本土化策划。最终20万册的内地销量(集中在网店)也为他专攻的白领趣味阅读市场开启了样板。

 
做这类书,张乃刚并不是第一次。在“数字时代”之前,张乃刚在其他公司曾策划过多本趣味性白领读物:2006年的《我们始终没有牵手旅行》,2009年的《傻笑着读完心理学》。这些书在当时的严肃阅读市场并非主流。12年前,张乃刚和《我们始终没有牵手旅行》——这本全书仅有1000字的影像集的作者坐在北四环的马路边喝酒聊天,作者说了一句话:能卖2000册我就很满足了!没想到,这本书在豆瓣上做了一个话题,迅速聚集了近1700人参与评论,并一再加印,连出版社都措手不及。
 
这些操盘经历给张乃刚的启发是:趣味性白领阅读空间很大——现在看来,这种趣味化阅读已经被演化得相当普遍甚至野蛮。
  
数字时代初创阶段,张乃刚琢磨着尽快让3个主创人员通过产品磨合在一起。帮助他们磨合的第一本书是许常德的《爱的100个提醒》,这本台版书没有费多大力气,就卖了3万册,打的也是趣味、白领阅读的点。而同行给的预期数是5000册。
  
拿到《假装的艺术》时,张乃刚很清楚它是一本典型的白领读物,不仅符合人群,也符合他的包装思维。他心里清楚:打响第一枪的机会来了。
  
白领阶层的阅读在当时被许多人认为是快餐,只要信息量够、有效率就好。张乃刚并不这样认为,“这是一群有独立分析与见解能力的人群,作为消费群体与口碑传播群体,趣味性话题的传播效果甚至高于专家名人,其群体内相对的认同感与接近的学习背景使得一本书可以迅速无障碍地传播。”
 
“想要深挖某个群体的需求,一定要不断与之交流,而不是自己坐在办公室猜他们的想法。”张乃刚喜欢“混”圈子。他的朋友圈很广,很多是北上广CBD 的白领,做舞台剧、做影视,也有很多金融界的,各领域都有。“没有别的技巧,就是聊天,聊他们感兴趣的,焦虑的,为之一振的话题,他们的显性需求以及没说出来的潜意识都在聊天中表露无遗”。张乃刚跟当时流行度很高的《城市画报》等很多媒体的内容负责人是很好的朋友。
  
制造话题
确认书名的过程不算波折。张乃刚觉得,《The art of faking it》翻译成“假装的艺术”放在中国的语境里并没有歧义,并且这本书想表达的都在这几个字里,很准确。

整体的图书包装策划有比较大的换血动作。国外版本的《The art of faking it 》封面极为保守。封面图是一张抽象画,张乃刚直接弃用。在大约改了十多稿后,一个很“飙”的大色块——黄绿色被选做封面底色,图像从十几种版本中,选了一个意向性最为准确的“歪头戴礼帽的留白脸”。张乃刚想达到的目的是,书能从同类书中迅速跳脱出来,图文简明扼要直奔主题。极为重要的文案打磨在张乃刚手里停留了7天。“很多时候,一本书卖得好不好,关键的触发点在文案。”这本书的文案:“一本让你看起来无所不知的书”,磨了30多遍。“最终还是放弃了自己的文案采用了编辑的提案。”
这可能跟张乃刚职业初期做“快销品”出身有关系。刚毕业的张乃刚曾在国内某著名快销公司做企划,每天要跑60家店,比对各种产品,包括本公司的,更多的是竞品情况,研究对手的文案是怎么写的,活动是如何策划的,哪些最触动用户,哪些最有实效,还有各种随机的用户采访和观察。这种职业习惯的养成,让2002年初入出版社的他极不适应,他发现很多大众阅读的图书编辑们的论调大多是:“把内容做好,市场不归他管”,“这简直有点天方夜谭”,因为在其他行业,这种思路早就过时了。
让张乃刚清楚地看到出版的好处是在他到北京后。2005年,借驻京办的身份,他跑遍北京大大小小的民营公司,确认了一件事情:自己的快消经验在出版这个行当完全可以无障碍应用,并且可能会收到很好的效果。
很明确,《假装的艺术》就是为白领圈“需要装”的人准备的。“这是白领阶层的一个潜层需求。”张乃刚在跟朋友聊天的时候发现,很多人打交道的对象职业领域特别宽泛,他们的客户可能有的爱红酒、有的爱爵士乐,“但谁有空去啃一个大部头的东西,有时候就靠装”。这本书精准地击中了这部分人的痛点。而原书作者戏谑式的出版初衷,也为这本书带足了话题。
文本打磨好后,是决定在哪里引爆。张乃刚选择把炸药放在豆瓣上,“即便做成反讽话题,也无伤大雅,并且媒体会喜欢”。有媒体企宣背景的张乃刚知道,传播中媒体喜好的点在哪里。
很长一段时间,GQ杂志都对《假装的艺术》情有独钟。“各种话题,各种花式推”,但张乃刚否认投入过大量的营销费用,“只是给杂志寄过书”。
“我们对图书的运作并不过分强调营销手段与推广节奏,更多的是花足够精力对选题的前瞻性以及与当下的契合度进行揣摩。研究清楚这一群体目前的观点、生存状态、不满、焦虑等一系列对选题有促进作用的因素,才能选择合适时机推出合适的产品”。张乃刚事后回忆说,把东西打磨到位,才有可能吸引到相关领域有话语权的平台。
当时的豆瓣很容易形成话题,更重要的是,豆瓣的话题转化率很高,大量订单都直接通过豆瓣跳转到网店实现销售。张乃刚记得特别清楚,“假装的艺术”相关话题一出,豆瓣反馈明显,“想读人数”一周内达到500人,“眼看着往上加”。而网店的销量也明显给出了同步的回应,迅速登上新书榜冠军。
值得回味的是,这本书体现了当时尚不显著的实体店、网店“二八”现象。当时,网络渠道和实体店渠道的销售占比远没有达到今天这样的颠覆性盘面,大约在4:6。尽管张乃刚让团队的发行到北京图书大厦、中关村图书大厦各种“码堆”,但实体店的量始终没有起来。据张乃刚回忆,这本书后期的20万册销量几乎都来自当当网和卓越网(当时的亚马逊中国)。
让张乃刚感到意外的另一个地方在于,本意想挖苦那些“装”的人,没想到书出来后,大家把它当成知识读物来武装自己。“如果话题再加一把火,比如,往多样性方面策划,做足知识性这个点,到40万册应该没问题”。这个判断的来源是张乃刚观察到这本书在国贸店、机场店都有人主动拿起并买单,而且机关和校园群体尤其是大四的学生开始显露购买意愿,这意味着,核心人群已经向周边扩散。“跟风者的购买量从来都不会少”,张乃刚很明白,畅销书的燃爆离不开后面涌上来的“跟着起哄的人”。
领先市场半步
遗憾的是,当时的张乃刚除了内容上的具体策划、把关,还有推广以及其他环节的事要做,毕竟人员有限。“精力一旦分散,就把这个书放过去了”。但后来公司又继续推出了这本书的第2集以及中国版。虽然在图书市场,自家跟自家的书,是再正常不过的现象,但他并不觉得产品“跟风”是必然选择,决定做不做的关键点在于,“需求还在不在,内容是否合适”。

 
后来,数字时代推出了张鸣的《重说近代史》同样领圈内风气之先,随着市场“重说”之风兴盛,张乃刚却再没有后续产品推出,“一直也在找,“重说”的其他文本,但没有特别合适的,就不做了。”张乃刚对内容有自己的坚持。
 

关于畅销书,张乃刚的观点是,不刻意去追逐打造畅销书,把策划思维与核心群体对接才是要刻意研究的事。一本书是不是能“跳”出来,“第一,一定能在那个时间段具有话题性。第二,人群的需求对接准确”。此后,公司陆续推出了《格局》,“从定选题到上市用了一年半时间,就是考虑到市场时机的契合,出的太早市场需求不够”。而《重说近代史》则是用最短的时间上市,也是考虑当下需求的迫切性。“关于包装风格和文案用词,基本都是围绕白领最能接受的词汇使用”。


张乃刚在操作畅销书时,并没有太过程式化的手法,他至今觉得,主要是选题的开发思路起了作用。“选题定位从一开始就锁定在白领阶层,重视知识阅读与趣味阅读”。虽然数字时代当时的选题门类横跨了历史、政治、经济、小资、亲子,但一直没有脱离白领的阅读口味。
《看懂世界格局的第一本书》无疑让业界彻底认识了这家公司。这本书发行仅1年时间,销量突破70万册。2010年,发生了很多轰动性的国际大事件,张乃刚的解释是,当时的书多是站在政治角度解读世界格局,很少用经济学、军事、国际关系跨学科思维来说,《看懂世界格局的第一本书》上市3个月就毫无悬念地卖了50万册。
  
2011年,张乃刚还推了一本《下一个十年,消费崩盘的年代》,定价28元。今年,这本书在旧书网上被炒到140元甚至更高,直到现在仍被很多媒体提及。张乃刚并不否认,这本讲述日本泡沫经济后,主力消费群体(80后群体)大面积厌恶消费现象的读物,“选题跑得有点快”,对于当时的读者来说“过于超前”。但不到10年时间,书中的大量现象已经在中国上演。“奢侈品”倦怠期在中国的到来还有一段时间,主要是60后、70后比较执着,在很多85后、90后的生活里已经不是必需品。未来,“个性化、便于生活”等因素,年轻一代可能会考虑更多。尽管张乃刚已经不在书圈多年,但他始终保持着对当下社会走势的敏感性。
 

2011年,数字时代的规模在20 ~30 个品种。“这样有利于团队深挖,也能保持做选题的乐趣,否则就太枯燥了”。但到2013年,公司的产品涨到七八十个。所有产品分ABC 三类,张乃刚的七成精力都放在A 类,包括最开始的选题筛选、作者、译者、文案、营销、渠道等各个环节,其余的主要靠项目负责人自己发挥潜力。他则在选题风格和文案上做最后把控。
退出书圈做故事IP
做畅销书也会有做得心塞的时候。刚开始会觉得很有成就感,但几年下来,张乃刚发现这是一个无法避免的“套路化”事件。畅销,然后希望更畅销,最终停留在策划和包装的套路上。有很长一段时间,张乃刚甚至有些排斥跟出版圈的人见面,“一见面,大家就会聊选题包装,做什么书。有营养的东西少了,更多人希望了解你的包装思维,这个时候,你再去看过往那些资深出版人的经历,会有些惭愧。有价值,有格局,一定是你在这个行业最终的方向”。
  
“从趣味性切入后,慢慢的一定有一个向内容深度转化的动力,毕竟年龄在增长,视角也在变化。也开始希望做一些更有深度的内容,但当时的形势并不允许。”差不多两年时间,张乃刚的作息都是早10点到晚11点。以“兴趣”和“个人价值实现”为出发点开始做公司的张乃刚在爆发期,出现透支健康的状况。
 
显然,这是一个节点,改变选择方向的节点。
2013年,张乃刚选择退出数字时代公司,做起了与自己本专业相关的私募投资。现在看来,张乃刚觉得当时的自己并不是一个合格的管理者,更偏向“策划人”角色,做的很多决定都稍显“任性”,特别是在跟人打交道的层面上。做投资可以使自己对行业格局看得更深,有产业意识,而不是始终停留在策划人层面。
  
促使他做这个决定的人是吴清忠。吴清忠的职场轨迹曾横跨机器人研究、美国波士顿顾问公司顾问、投资基金管理工作等多个领域。由于健康关系对中医发生兴趣的他,逐渐淡出职场后撰写的《人体使用手册》一度引领中医保健图书出版热潮。吴清忠的事业格局与人生观对内心顽固和坚持的张乃刚有很大影响。
最终,张乃刚选择了“能提升视野与格局,又可以与当下和平相处的工作”。2013年,对影视行业的躁动有所感应,张乃刚开始筹备故事IP,“这个是为了满足兴趣,目前只停留在故事开发上,2018年秋天开始,会一步步推出自己的故事计划”。
话 题
1.一个比较成熟的策划人在做书的时候需要具备怎样的视角?
张乃刚:我觉得,在确定这个选题要不要做的时候,需要把自己从编辑的角色尽量抽离出来。把自己放在读者的角度去看。也就是说,做书的过程,策划人的身份是不断切换的。你既要有很专业的做书功夫、市场敏感度,又需要有凭空切换的能力,这个难在你一旦有了某方面的专业知识,再清空回读者状态是有些难的。不过不可否认,好的策划人就是有这种能力。

2.如果放在当下,让您重新经营一家图书公司,会怎么定位?为什么人服务?关于品种规模以及渠道的选择?
张乃刚:在当下,我就真的不会再考虑为什么人服务的问题了,当你已经对阅读行为的整个链条有一定了解后,还是会从价值感出发,提供有价值、有持续价值挖掘的产品。品种规划要看你愿意承担多大的规模,你愿意付出多少。文化行业,做规模要配有相应的人才储备,流水线式的规划肯定是不行的了。

3.对于策划人来说,是创意重要还是执行力重要?
张乃刚:保有体验的心最重要。

4.事实上,很多畅销书都烙印着策划人独特的痕迹。一旦规模大了,策划人会对畅销书失去掌控力。您怎么看?
张乃刚:单独的策划人首先对应规模要求就很困难,持续性就更难。建议把畅销书的品牌效应最大化,人员上,一定要做储备,好的策划人去发掘有潜力的策划人,不是很难的事情。

5.策划人怎么把握一本书是不是卖到了它应有的量?
张乃刚:多方面因素吧,营销和发行的配合状况,多次卖点推广以及挖掘后销售的水平。

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