新华书店加速落地研学旅行项目,谁会成为赢家?

一方面是政策的利好,2013年教育部开始在全国推行研学旅行试点工作,2016年11部委又印发了《关于推进中小学生研学旅行的意见》文件,从重要意义、工作目标、基本原则、主要任务、组织保障5部分,将研学旅行纳入中小学教育教学计划;另一方面,随着经济的发展、国民整体收入水平提升,以及家长对孩子教育的重视,研学旅行等课外实践活动日益受到重视,甚至不少家长不惜一掷千金。研学旅行市场初步形成。

新华书店长期扎根于教育、服务于教育,看到了研学旅行市场的巨大商机。皖新传媒、云南新华、长江传媒(湖北新华)、青岛新华、江西新华、山东新华、山西新华等先后开展或计划推进多种研学旅行项目的落地,并初见成效。

中国出版传媒商报记者对各省新华书店的研学项目进行了初步了解。可预见的是,2018年新华书店研学项目推进之风将愈演愈烈:后进者正在努力寻求切入的路径与实践;先行者也在探讨模式的创新和合作的协同,越来越多的新华书店正利用自身服务教育的优势,克服项目实施中出现的问题与不足,以更积极、开放、多元的态度去思考、探索研学项目的创新,以期实现更优发展和双效统一。

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各方发力市场整体向好

皖新传媒于2014年上马了研学项目,目前已服务安徽省内40万中小学生,约1000所学校,实现了对16个市、63个县的全覆盖。近年来,随着研学旅行的升温,涉足的新华书店也越来越多,已成为研学旅行市场的一支有生力量。
云南新华将足球、国学等内容纳入到了研学旅行的范围,作为提升学生综合素质的有益尝试;2017年3月17日,湖北长江出版传媒集团联合湖北省校外教育管理研究会正式启动新华中小学研学项目;2017年《山东省推进中小学生研学旅行工作实施方案》发布后,济南市新华书店展开了对研学旅行工作的研究和实践;青岛书城于2017年下半年开始,在书城“小小志愿者”活动的基础上推出了研学项目;江西新华发行集团上饶分公司的“红色研学”之旅将研学旅行与阅读征文评选有机结合;山西新华也将于2018年加强对研学项目的探索与开拓。
从各地新华书店的实践来看,新华书店研学项目优缺点并存。一方面新华书店与教育部门、学校的多年合作,具有品牌、口碑上的优势;如济南市新华书店于2017年8月20日成立了教育多元研发部,专职负责中小学研学旅行市场的调研开发工作,并与济南知名旅行社合作,按照每个学校不同的要求定制研学线路,先后开展了近20次中小学研学旅行活动。另一方面,按照2016年12月国家旅游局正式发布的《研学旅行服务规范》的要求,新华书店也面临着师资队伍,研学基地、资质、研学内容等方面的不足,如何在保证产品高质量的同时赢得市场,更好地加强彼此间合作,考验着新华书店的综合运营能力。
新华书店研学旅行项目的主要目的是提升中小学生的自理能力、创新精神和实践能力,不是简单的旅行,重在研学。从新华书店正在开展的项目来看,目前研学旅行主要有4种形式:基地式研学、主题式研学、国内(国际)研学夏(冬)令营、书城实践式研学。
基地式研学是皖新传媒主要的研学形式,目前其已拥有非遗文化、美育、国学、国防教育、农耕文化等6个差异化主题的研学教育基地;济南新华将探索和建立富有新华特色的研学基地及拓展线路作为2018年研学旅行的着力点,已积极与院校、革命老区等相关部门进行沟通、协调,对国学线路、红色文化线路、国防教育线路、创客科普线路进行考察论证。主题式研学是将导游与研学导师结合起来,由研学导师带队,基本实现教师证、导游证合一,在逛景点的同时增加体验感。国内(国际)夏(冬)令营主要开展不同主题的学生体验活动,如云南新华推出的关于足球、国学夏令营等。书城实践式研学是将书城作为研学旅行的起点,打造的具有新华书店特色的研学之旅,皖新传媒、青岛书城都进行了有益的尝试。以2017年10月青岛书城推出的“书城一日研学”为例,据青岛书城副总经理张蕾介绍,参与活动的学生上午走进青岛书城,了解书城各项业务,开展诸如快速阅读等方面的学习、培训;下午的安排主要有两种:一是在书城分组做任务、学习,包括阅读、寻书等,另一种是组织学生走进青岛大学展开学习,均取得了较好的效果。

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品牌建设之路任重道远

“旅行+教育”模式的研学旅行,点在旅行,重在教育。这给扎根于教育的新华书店带来了巨大的发展机遇,但“罗马并非一日之功”,面对经营中的一系列难题,新华研学品牌建设之路不可能一路坦途。
2017年下半年开始推出研学项目的济南新华,在实践中面临着“难以做出有特色、有亮点的学生研学线路”“如何将知识、文化、趣味相融合,让研学变的有趣,让同学们乐意参加研学活动”“如何提升研学活动品质和服务”等难题。青岛新华半年来的运营体会是参与者对研学内容比较认可,但书店进入较晚缺少整体优势;研学项目中端市场已饱和,切入高端市场将是未来发展方向。针对这些困扰与难题,各地新华书店都在有意识地进行了一系列的改进与创新。
以教育为最终目的内容设计,如何突出新华优势?研学项目主要以中小学生为主要对象,注重旅行的教育功能,具有明确的教学目的。因此,对于服务于教育、扎根于教育的新华书店而言,在整体内容设计上,需寓教于乐,以教育为最终目的。如云南新华淘旅围绕着少年足球、国学、爱国主义教育等开设的研学类产品,已组织了多场研学活动,取得了较好的效果。皖新传媒也正努力在产品设计上下功夫,所有产品均以教育为目的。皖新传媒教育服务总公司研学教育中心总监陈颖表示,“研学是没有课桌、没有围墙的课堂,最终落脚点是素质教育,不同年龄段的孩子接受的教育课程要有所区分,因此研学课程设计要基于学生不同教育层次设定目标,并以体验为主。”
标准体系亟需落实,要始终坚持安全至上?《研学旅行服务规范》的发布,提供了官方层面的规范和标准。《规范》中要求研学旅行的主办方、承办方应当提供由一名总体协调的项目组长、一名负责安全防控教育的安全员、一名总体负责研学教育工作的研学导师、一名提供导游服务和配合工作的导游人员组成的服务人员体系。这不仅对相关工作人员的整体素质提出了较高的要求,也对研学旅行的承办方的软硬件水平提出了新的规范与标准。长江传媒在2017年3月召开的“全省中小学研学旅行启动暨基地建设与管理工作交流会”上,重点介绍了“长江出版集团研学旅行基地”建设规划、管理措施、研学内容、安全服务,研学旅行运行模式、工作机制,基地研学旅行内容以及长江传媒出版集团研学资源与课程开发等情况,直指开展研学活动的专业性和品牌性。
陈颖介绍,皖新研学2017年继续完善标准化建设,设计推出了包括安全、吃住行、课程实施等8项标准及对应的实施细则,从细节处保障研学团的顺利实施;通过中国质量认证中心ISO9001质量管理体系认证;进行研学旅行可视化直播,收看人数超过10万次。“2018年,皖新研学将推出与研学有关的专家委员会以及运行的地方标准,通过标准化的流程,切实落实安全风险防控。”
新华研学要强化协同形成文化合力?2017年济南市新华书店的研学项目迈出了坚实的一步,但山东新华书店集团有限公司济南分公司教育多元研发部经理薛巧燕强调,要想把研学项目这块蛋糕做大做好,必须放眼全局,加强顶层设计、充分运用全省乃至全国新华书店是一家的优势,探索开展双向甚至是多向的研学交流活动。
进一步加强合作也是发行集团未来可探讨的方向。据了解,皖新传媒有意进一步扩大研学项目的实践与内容。陈颖表示,每家新华书店的研学项目都有不同的发展模式,各有不同的特色,各方可加强协作。“皖新传媒倡导全国新华书店在研学领域形成联盟,实现课程共享、基地共用、生源互通,希望全国的新华书店能够形成合力,加强彼此间的交流和基地间的互换,更好地促进融合和行业互动。”
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