新西兰代餐奶昔品牌「Smeal」入局功能性食品市场 | 早起看早期

如果要推荐,我推荐玄米抹茶口味。
文|徐子

一提到“代餐”,很多消费者会直接和“减肥餐”挂钩。代餐市场的规模并不小,但存在明显的问题:有品类无品牌,市面的产品良莠不齐,有的甚至被认为是“智商税”。
代餐产品的痛点也很明显:口感不好,大豆分离蛋白冲水有豆腥味,因此生产方面传统的思路是选择用香精去掩盖;冲泡不顺滑,会有结块。
在FBIF2019食品饮料创新论坛上,36氪接触到一个代餐新品牌Smeal,该品牌创立于新西兰。我们也借机和创始人曹鹏聊了一下 Smeal 的产品设计理念和商业思路。
为什么要做代餐奶昔?
曹鹏告诉36氪,选择这个品类是出于几方面的考虑:1. 代餐产品不是新品类,对消费者也不是陌生的概念,无需做市场教育;2. 原有的产品质量和效果都参差不齐,smeal 希望用科学的方式,在原有的市场中进行产品升级;3. 瓶装粉末的形式,最便利便携。
要解决以上问题,Smeal 的团队自己研发了配方,不添加香精、色素和防腐剂,目前有 6 款不同口味的代餐奶昔,但每款在功能性上有所侧重,比如抹茶玄米味的加入了益生菌,可可味的加入了神经酰胺,黑豆芝麻的加入小分子胶原蛋白等。食用方法也很简单,加水,8秒摇匀即可。在产能方面,Smeal 摒弃了袋装和桶装,有独立的全自动灌装生产线,用瓶装粉末的形式,平衡功能性和便携性。
如果说营销内容决定消费者是否愿意“试错”,那么口感就是“决定复购”的关键因素了。今年4月,Smeal上线了电商渠道,包括京东、天猫、小红书、网易考拉等平台,目前的客单价在200元左右(6瓶装的三日清体系列),复购率保持在20%。未来,团队也有计划推出价格更低的系列。
获客方面,代餐和减脂的紧密关系已经不用多说。但在营销上,团队不会刻意去强调“减脂”的概念,而是侧重展示科学的配比、无添加成分、好喝低卡,以及长达 5 小时的饱腹感。配合内容投放,会通过小红书笔记,让用户自传播“好喝”和“减脂”的效果,据透露,运营团队的 ROI 转化高达 7。
长远来看,Smeal 并不是要做代餐品牌,而是以体重管理为切入点,成为功能性食品品牌。接下来,新品类将围绕瓶装粉末的形式,做更多功能性的延伸,比如滋补保健。初期会以体重管理作为测试市场的入口,做精准营销和转化。
最后介绍一下团队,创始人曹鹏曾任职于海尔和西门子,才能够2007年开始连续创业,领域涉及消费、金融和O2O,Smeal 创立于新西兰,去年5月团队把项目带回中国,做前期试水和市场推广,目前运营健康,团队已开启天使轮融资。
同领域的创业公司,还有创立于硅谷的Soylent、美国的SuperBodyFuel、欧洲的MANA、Huel等;中国市场虽然起步晚,但公开数据显示,中国的代餐市场已有百亿元的规模,未来将有望突破千亿,相关项目,36氪曾报道过液体便当“若饭”、板栗做食材的西木西等。点击关键词,查看过去两周的早起看早期
风口:「电子烟」「MCN孵化」「社区团购」
社交:「音遇」「相看」「恋爱圈」
内容:「古董局中局」「僵小鱼」「军武次位面」
消费升级:「KoGi可及」「鱼眼咖啡」「易改衣」
餐饮:「猛男的炒饭」「佐大狮」「煮葉」

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