哈雷戴维森:终结者的坐骑也要举白旗

编者注:成立于1903年的“哈雷”,是美国乃至全世界最顶尖的摩托车企业,其优秀的性能和酷炫拉风的造型闻名全球;近日公司则是以举“白旗”,被特朗普推特点名批评,再次登上舆论风口。文章由华盛学院胖虎编译,为您介绍终结者的坐骑哈雷戴维森。

正当特朗普发动贸易战各种怼的时候,美国精神象征之一的哈雷戴维森近日却宣布:为躲避欧盟对美国的报复性关税,降低成本,公司决定把一部分工厂搬离出美国。
上台之初,曾被特朗普特意“栽培”的哈雷,竟然是第一家“投降”的美国知名大企业;曾经公开强调哈雷是“美国制造”的榜样,是“美国货”的代表,如今却第一个“举白旗”,无怪特朗普很快就在推特上怒斥痛批,哈雷欺骗了他的感情。遭到特朗普炮轰的哈雷,公司股价也是接连两天跳水,在6月22日和6月25日分别跳水2.28%和5.97%。行情来源:华盛证券
公司业绩
由于美国“婴儿潮”一代的衰老和目前的年轻人对大型摩托车的兴趣下降,以及哈雷自身居高不下的成本,导致公司产品缺乏降价空间,市场份额在过去的五年里不断下降,其最大的竞争对手Polar Industry(NYSE:PII)不断侵蚀公司的市场份额。
自2014年以来,公司的销售额和EBIT都在不断下降,业绩一直表现不佳。公司目前已经开始设法提高销售额,降低生产成本。向低成本摩托倾斜
公司首席执行官马特莱瓦蒂奇意识到昂贵的成本,限制了公司的市场空间,因此推出了诸如“Iron 1200”和“Forty-Eight”等低成本车型,以此来优化生产和销售策略。
低价车型推出后,备受市场青睐。从下图可以看出,第一季度库存增加了16%,原材料增加了21%,销售额增长了3%。虽然销售增长似乎有点低,但这是哈雷在经历了五个季度销售额下滑后,连续的第二个销售额增长季度。以“Iron 1200”为例,其冷却系统采用气冷模式,减少油耗,与Polar Industry的 “Indian Scout”相比,拥有相同的配置,但维护成本更低,而且还便宜13%。而且,“Iron 1200”更加轻便,适合在城市里穿梭。
得益于产品本身与众不同的特点,在顾客群体中拥有积极的反应,最终,哈雷在与Pollar Industry的战役中打了一场漂亮的“翻身仗”。通过下图可以看出,公司在2018年营收和净收入大幅提高,并反超竞争对手。公司计划通过在2027年之前发布100款新车型来继续优化生产,改变公司现状,吸引新客户。随着产品的多样化,哈雷将给买家更多的选择,公司未来的销售情况,更值得期待。
根据哈雷销售数据显示,其低价机车销量迅猛增长;而且观察公司网站流量可以发现,经过两年多的疲软之后,哈雷戴维森公司网站访问量在低价车型发布后开始上升。贸易战蒙上阴影
虽然哈雷的销售情况逐渐起色,但近期的贸易争端,也许会给哈雷的税务带来不小的麻烦。
美国总统特朗普在今年3月决定对欧盟发起贸易战,对来自欧盟的钢铁和铝制品征收制裁性关税,欧盟则对美国展开关税反击,其中一个重点就是提高对从美国出口到欧盟的“哈雷摩托车”,关税从之前的6%提升到了31%,直接导致“哈雷”在欧盟的销售成本每辆多出了2200美元;预计合计将高达1亿美元。这对于近些年在美国业务持续下滑,但在欧洲业务进展顺利的哈雷,无疑是一个重大打击。虽然哈雷计划通过在欧盟设立工厂来解决欧盟对其征收巨额关税的问题,但特朗普已经发文,一旦外设工厂,哈雷再进口到美国国内的产品将被施以重税。哈雷在生产策略上的转型,让市场看到了哈雷“重获新生”的希望,但近期的贸易战,让公司面对巨额关税。
作为第二大市场的欧洲,如果哈雷想要其业绩进一步提高,那么在欧洲设立生产线也是迟早的事,贸易战的发生,只是加快了这一进程。有机构预计,欧盟的关税将导致公司今年的利润下降5%-8%,生产线的转移似乎成为公司的最优解。



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