客厅消费场景崛起,电视媒体本位回归

因为互联网电视具有内容丰富、功能自主的核心优势,在如今“互联网+”的大背景下,成功地将观众的注意力移回客厅。用户在哪里,流量在哪里,广告营销价值就在哪里。 作为新兴广告渠道,中国O…

因为互联网电视具有内容丰富、功能自主的核心优势,在如今“互联网+”的大背景下,成功地将观众的注意力移回客厅。用户在哪里,流量在哪里,广告营销价值就在哪里。

作为新兴广告渠道,中国OTT广告的体量并不惊人,但每年数倍的增速还是让广告业界嗅到了新机遇。百度,阿里和腾讯等公司纷纷在智能电视终端布局,动辄十亿元级的投资,让BAT成为OTT广告业的积极参与者。
比起逐渐庞大的体量,更深远的变化正在悄然进行:因为客厅消费场景的崛起,OTT的广告模式在慢慢影响着人们的消费习惯。
中国国际广播电视网络台(CIBN)互联网电视营销中心广告部总经理王建兴曾发表主题演讲《大屏大格局,新营销新征程》,多方位分享了在互联网化的家庭经济场景下开展互联网电视广告业务的经验和体会。
王建兴表示,在大视野、大格局拥抱智能电视的新时代,CIBN互联网电视作为一家“敢为天下先”的公司,早在2016年就已走在行业前沿,实现了开机、贴片等广告的整合投放;2017年,更是勇当行业内的弄潮儿,率先研发应用了智能场景跟踪的广告产品;到了2018年,已经着力打造了多个品效合一的案例;在2019年,将实现线上及线下智能大屏的整合及数据打通。
客厅消费场景崛起,OTT行业大有可为
2018年,OTT终端激活规模增长超出了预期,其实在2017年下半年,OTT激活终端量就率先超过了数字有线电视,成为三大类数字电视市场中激活量最高的类型。截至2018年上半年,OTT以1.9亿台激活终端的数量,继续保持最大份额。到2020年,OTT运营收入可能飙升至300-400亿元。
可以说,OTT服务变现是电视行业的新增长点,特别是在互联网所培育的大环境中,媒体的融合性和产业变革愈发明显,OTT智能电视作为家庭场景营销中重要的新型媒体,是用户接触最广泛、处于家庭娱乐核心的媒体形态,其迅猛发展的背后,承载的是中国的客厅经济。
在王建兴看来,因为互联网电视具有内容丰富、功能自主的核心优势,在如今“互联网+”的大背景下,成功地将观众的注意力移回客厅。用户在哪里,流量在哪里,广告营销的价值就在哪里。无论从直观感受还是从数据来看,在不远的将来,OTT大屏营销价值都将会持续升温、持续爆发。
在客厅场景下,OTT 电视大屏成为主流观众获取娱乐内容、生活资讯的一种便捷渠道。通过大屏传播的内容,声画结合、沉浸感强,大屏广告依托这个优势,根据客户需求和产品特点定制有趣的互动形式,可以全方位融入场景,最大程度地提升内容和广告的传播效果,缩短用户从观看到购买的链条。
王建兴理解的客厅经济是一个以家庭为单位的娱乐中心,屏幕前面不是一个人,而是一个家庭,不同的时间有不同的人在看电视。
OTT使得观众逐渐从传统电视的观看习惯向点播转型,从而与消费者有更多的新接触点,观众在点播端可以自主获得更多更丰富的优质内容和服务,时间花费也越来越多。广告预算跟着消费者的时间走,自然会越来越多地转移到OTT中。
电视媒体本位回归,精品内容创造价值
电视媒体的新生集中体现在OTT的爆发上,OTT的价值体现首先是要实现电视媒体价值的本位回归,通过精品内容创造价值的提升。
在家里打开电视机是一种主动行为,受众看他们想看的内容,内容价值一定是最重要的。在内容层面,CIBN互联网电视就做了全面布局,除了影视剧,还全面囊括游戏、教育、健康、汽车、音乐等领域,基于这些优质内容,才有可能实现内容价值、流量的变现。
2018年三台融合,三大台资源共享、融合传播、统一发声,也给了CIBN互联网电视更大的助力。CIBN互联网电视一直坚守自己的媒体本位,做国际化、差异化、专业化的内容,做更多符合国家级媒体身份的精品内容。基于这些精品内容,通过站内丰富的产品组合形式,给客户提供全面的展示空间,满足不同的营销需求。例如各类特色推荐、特色专题,剧目冠名、频道冠名等。
OTT创新营销,家庭大屏时代的风口
随着OTT市场的快速发展及用户规模的日渐扩大,越来越多的营销业内人士也在极力探索和挖掘终端背后的经济价值。一方面,OTT电视大屏将数字广告的力量与传统的用户体验相结合,为观众提供了沉浸式的观看环境;另一方面,OTT大屏广告已经成为广告营销的新阵地,其凭借丰富的广告形式和较强的互动性,备受广告主青睐。
广告主对OTT广告的尝试方式也有所改变,从主打前贴片、多屏连投等以OTT为辅助投放,转而开始关注OTT渠道上丰富多样的广告资源,结合场景的独特性衍生出新的广告形式。已经有OTT投放经验的广告主则逐渐尝试OTT广告资源的组合投放。
用户通过OTT大屏观看视频内容的时间高达96%,基于内容广告的深挖,2017年CIBN互联网电视率先研发并商用了“AI智能场景跟踪器”广告。
消费者行为理论早已经从AIDMA进化到AISAS甚至SICAS,及时触动并响应消费需求,给消费者更多主动权、选择权、互动的权利和便捷的购买渠道至关重要,而这些,大屏端一样可以做到。通过“AI智能场景跟踪器”在大屏端将这些环节打通,基于“内容”和“情感”,策略地选择共性元素作为传播纽带,通过丰富的展现形式,与喜好不同但存在共性的观众建立友好的互动通道,产出了很好的效果,被更多广告主认可。
利用媒体丰富的资源整合投放,提供专业高效的传播解决方案,品效合一的整合营销也是新的方向,如在2018年世界杯期间CIBN互联网电视为四特酒打造的整合营销案例。
在内容方面,CIBN设立了世界杯频道,在推荐页、资讯页、电影频道、动漫频道、音乐频道甚至文娱院线等都进行专门的足球内容建设,以整体、浓烈的世界杯氛围为烘托,依靠CIBN的版权素材,为客户量身定制了独具特色的三大类世界杯视频节目《足球风云榜》《前沿热点》和微电影《凡所经历必有意义》,除了在CIBN互联网电视自有平台全面推广,还依托强大的宣发能力进行全网发行,在世界杯期间不间断地触达OTT、PC、移动端等全网用户。
另一方面,辅以全面硬广投放配合曝光,全面打通开机、贴片、暂停、通栏、角标等广告资源,加深品牌记忆,同时还用简单刺激的有奖竞猜活动让产品与观众有更深层次的接触,提升好感度。整体活动取得了远超预期的广告效果。
OTT新格局:全场景跨平台
CIBN互联网电视全面布局OTT广告,基于牌照运营商的身份,着力发展自己全方位的媒体矩阵,同时整合市场头部强势资源,基于客户的需求提供全方位服务。
除了OTT,IPTV和DVB的整合也是CIBN互联网电视下一步努力的方向。同时,王建兴认为能称得上OTT的不仅仅是家庭大屏,在2019年,线下场景大屏会和线上家庭大屏数据打通,实现更好的投放效果,CIBN互联网电视贯穿并服务于整个产业链,凭借着用户规模大、互联网技术成熟、营销能力专业这三大核心优势,正着力打造自身的品牌价值。

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刊发 |《国际品牌观察 》2019年4月刊
文 ∣ 本刊编辑部
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