曾怀亿:拼多多如何看待消费分级、升级带来的机会

文 | 彭雪颖
来源 | 投中网

4月19日下午,拼多多企业和投资者关系副总裁曾怀亿在“第13届中国投资年会·年度峰会”上发表了“拼多多如何看待分级、升级带来的机会”的精彩演讲。曾怀亿表示,消费降级是个伪概念,回归零售本质,拼多多持续服务新人群,为消费者提供公平且最具体性价比的选择。
曾怀亿表示,拼多多要做 Costco+Disney 模式,目前国内新增的消费群体对于商品的基础要求是平价高质,不再盲目追求品牌附加值。未来拼多多会继续深入研究分布式AI,深化供应链的升级,探索全新的供需模式。
“第13届中国投资年会·年度峰会”4月17-19日在上海外滩W酒店举办。本次年会由投中网、投中信息主办,投中资本协办,会议主题为“看多中国”,来自国内外上百家私募股权机构汇聚一堂,对当前行业热门话题展开讨论。拼多多企业和投资者关系副总裁 曾怀亿
以下为曾怀亿在“第13届中国投资年会”精彩演讲实录,投中网整理。
服务新人群,持续提供高性价比的产品
首先向大家汇报一下拼多多发展的状况,拼多多创建于2015年9月,是一家致力于为广泛用户提供物有所值的商品和有趣的互动购物体验的新电子电商平台。拼多多通过创新的商业模式和技术应用,对现有的商品流通环节进行了重构,持续降低了社会资源的损耗。为用户创造价值的同时,有效推动了农业和制造业的发展。截止到2018年底,拼多多平台已经汇聚大概4.2亿的群众,平台交易额超过4700万元。
去年的时候,很多人都认为拼多多是一家消费降级巨头,但事实上消费降级是个伪概念。对一个零售平台来说,服务消费者没有中、高、低之分,平台在前端有消费者,后端有货,如果两头都没有,什么都不是。
拼多多今天能有4.2亿的消费者,并不是从A位置跑到B位置,而是在一个真实消费环境中新出现的,所以我们更应该关注回归零售本质,推动供应链向前走,为消费者提供高性价比的产品。
首先,我先讲讲新人群,低线城市与农村市场的增长潜力,截止2018年,拼多多年活跃用户达4.2亿,并且仍然维持高速增长的态势。
这些新增人群到底是谁?从宏观数据来看,截止2017年,国内仍有不少三口家庭年平均收入不到7万元,也就是月收入达不到6000元,换句话说,中国相对低收入的群众。过去他们的需求并没有被充分满足。随着恩格尔指数下滑,收入差距逐渐缩小。这部分群体的需求开始释放。
具体的表现有:农村地区的消费增速已经超越城镇地区,从电商数据也可以看到,近十年的双十一期间,一线城市的比重逐渐降低,三、四、五线城市地区和农民比重逐渐提升。拼多多是服务于最广大人群的消费升级,国富论中有个观点,每个商品市场价格都受其实际供应量和愿意支付的自然价格的人的需求量的比例影响。价格上升幅度由商品缺乏程度、竞争者的富有程度决定。这个理论反映到现实经济之中,就是越穷的地方东西越贵,穷的地方因为本地没有制造商,依赖富裕城市的供应,买到的产品附加成本都是按照富裕城市的计算。同时供应链稀缺容易产生垄断,所以价格会高于市场的价格。而富裕城市竞争激烈,商品价格反而更便宜。
对于拼多多这样的服务型企业来说,我们当前面临的最大问题就是最广泛的人民群众和一线城市消费者处在高度不均衡中,这种不均衡中是消费领域最大的问题。
Costco+Disney 模式,推动消费公平
今天大部分的地区应该获得消费的公平,解决一线城市越富裕的地方东西越便宜,越穷的地方东西越贵的问题。那么如何解决这个消费不公平的问题?我们做两方面的探索。
首先,充分保障不同地区消费者的选择权和公平权,给消费者更多消费目标和消费渠道的选择,是实现最广大地区消费升级的关键。对应的数据是中国县域经济的总体量2014-2016年间增长2.62亿万元,中国返乡农民工的数量三年间积累到536万。基于电商基础设施建设的完善,这些新增的接触网络的人口带来了巨大新动能,去年西部地区快递包裹量涨了30%。
十几年的电商发展,让物流节点下沉到乡镇,几乎所有村落可以在网上满足购买需求。以前城市里只有小卖部,后来有了大润发、沃尔玛,接着有了淘宝,现在有了拼多多。城市大卖场整合了部分夫妻店,电商替代了乡村的歧视市场。多种零售业态并存,使得消费者可选择的渠道越来越多。
如果没有消费渠道的扩张,市民只能在家附近的卖场选东西,乡村消费者只能在集市里消费,那么他们可选择的目标一定是受限的,消费升级也很难推动。消费者的幸福感持续提升的自由选择,拼多多在充分竞争透明的情况下,给予消费者更多选择。
其次,要关注新群体真正的需求,拼多多一直强调一个概念,就是便宜有好货,这个听起来可能比较矛盾,因为我们过去一直在讲,一分钱一分货,便宜没有好货,那么到底怎么理解这个模式呢?比如当顾客每次走到Costco,看到47寸的彩电才200美元,并且比其他地方都更便宜,顾客知道在Costco能够买到实实在在的便宜东西,他们的经营策略是每个仓库只有4000多个SKU,虽然个别产品选择有限,但数量都很齐全,并且都以超低价出售。好事多以成本价购进,公司也不做广告,从每年会员费中赚取了大部分毛利。
拼多多提出要做 Costco+Disney 模式,现在国内新增的消费群体对于商品的基础要求是平价高质,够用就好,不再盲目追求品牌附加值。
可能大家会看到拼多多也是基于少SKU的模式,可能其他平台有上百个SKU,但在拼多多可能只有十几个、几十个。通过单个商品为颗粒度,短时间内聚集离散需求,实现大规模订单的爆发。这样工厂都是在做同一个规格的产品,产线不用频繁提供、更换模具,物流也可以快速实现标准化,整个制造成本、摊销成本会大幅降低。从而让大部分人群买到可以提升生活品质的便宜好货。
定位新电商,推动货找人新模式
我再来讲讲新电商的概念,回归到最底层的商业逻辑,无论是新消费人群,还是便宜有好货,背后都需要有一套成熟的商业模式。拼多多的定位是新电商,什么是新电商?自拼多多崛起以来,外界总结了很多新电商的特性,比如社交裂变、创新的交互模式、全新的消费场景等等,这些都是新电商的模块层面。拼多多的根本出发点,新电商的逻辑是通过创新的模式,打造全新的逻辑体系。我们探索全新供需模式,不管整个供需模式有多少定义或者概念,但根本出发点都是一样,坚持消费者优先,为消费者提供公平且最具体性价比的选择。拼多多在这方面做了大量的工作,比如通过去中心化的流量分布,流量分发基础大幅降低,对商家获客成本、经营成本,在流量环节通过精简供应链,大幅降低中介费用。
我讲讲货找人,精准挖掘,少SKU的模式,我在前面也提过了,在这里着重讲一下潜在需求的市场挖掘,不论是线下市场,还是以搜索场景为主导的传统电商平台,本质都是人找货。比如没醋了买醋,过节网购一件新衣服,考验消费者自身的商品知识储备,现在一个趋势是消费者的购物习惯正在快速变化,现在他们买东西可能有明确目的性,看到有人推荐就会下单购买,他的精力可以再分散化,会在社交微信等上花费大量的碎片时间。整个搜索交易的占比在缩小。如果用传统的搜索模式去套现在的消费习惯,是很难激发出潜在的需求。
拼多多货找人的新模式,我们平台上搜索交易占比很小,更多的通过分布式AI来挖取潜在需求。在制造业产品端,这种效应更为明显。比如很多农村用户通过拼多多买了皮划艇、扫地机器人,截止2017年底,据第三方企业智库数据显示,已经有25%消费者通过拼多多买了他从来没有见到的东西。这种开启全新需求的比例还在持续提升。通过对于潜在需求的有效挖掘和满足,拼多多有效促进了消费升级。
作为新一代互联网创造者,拼多多也感谢互联网先驱们做出作为的努力。当年他们创业还会考虑带宽、电脑、手机普及率等问题,正是经过他们持续15年的努力,使我们不需要再去考虑物流、支付、云计算、购物习惯等问题,而是深入研究分布式AI,消费者的多样性需求,更深入的供应链升级,全新的供需模式,以及背后的社会价值等深层次的商业探讨。

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