实销数据解读,宝骏510去年库存约达5.34万辆,品牌高端化转型已是痴人说梦?


导读:据乘联会数据显示,上汽通用五菱1月整体销量为129423辆,同比下滑25.95%,失利的背后主要是宝骏品牌的失守,而宝骏失利的背后却隐藏着猫腻和面对更大的危机……


不久前,多家车企发布了自己的首月销量数据,在局部“开门红”车企的光辉下,外界似乎看到了车市已经结束漫长的寒潮迎来了久违的春天。不过相比于少数的“开门红”车企背后,却是更多车企的下滑。比如据乘联会数据显示,上汽通用五菱1月整体销量为129423辆,同比下滑25.95%,失利的背后主要是宝骏品牌的失守。
宝骏1月份整体销量为72188辆,同比下降24.01%,环比下降18.84%,旗下多款车型均出现下滑,即便是销量一直居高不下的宝骏510也表现失常。不利的开头为宝骏新一年的市场走向留下了阴霾,不过在笔者查询了实销数据之后,发现宝骏失利的背后却隐藏着猫腻和面对更大的危机。
库存问题严重,新老车型占比失衡

从宝骏品牌的销量车型来看,宝骏510持续发挥着中流砥柱的作用。作为小型SUV的销量收割机,宝骏510多次位居SUV排行榜前三甲,也是唯一单月超过神车哈弗H6的SUV车型。据乘联会数据显示,2018年宝骏510累计销量36.14万辆,今年1月份卖出2.09万辆。
这样的表现,在车市寒潮的大环境下已属不易,不过通过实销数据来看却是另外一番真容。实销数据显示,宝骏510在2018年的实销量只有30.80万辆,这意味着全年库存达到了5.34万辆,因此可以看到,即便是1月取得3.38万辆的实销量,终端批发量也只有2.09万辆,无疑4S店正在清理库存。而这种库存问题不仅仅出现在宝骏510身上,宝骏530等车型上同样如此。
从宝骏510的销量结构来看,2017款车型的占比达到了79.13%,2018款和2019款仅仅占据了20.86%,而2017款车型早已经是停产在售状态,2019款车型已经在去年10份就已经上市销售,足见宝骏510在此之前积累了足够多的库存。新老款车型同时在售也在宝骏730身上体现,目前宝骏730的2016款和2017款车型占比分别达到了24.18%、17.67%。而对于制造企业来说,库存是“万恶之源”,因为压库增加了经销商的财务成本,而在高库存压力之下,经销商为了销库存难免会采取低价甩货或欺诈营销问题,网上就有不少爆料称宝骏经销商拿库存车当新车卖的事件,而因为库存导致汽车厂商之间关系恶化的例子也比比皆是。
从中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示,1月份经销商库存预警指数为58.9%,仍在警戒线之上。在车市不景气的情况下,宝骏并没有与经验商抱团取火共度难关,而是以杀鸡取卵,以产定销的方式牺牲经销商利益以求得短暂业绩,长久下去必然引发一系列的不良连锁反应。
廉价车型走量,品牌低端认知深入人心
宝骏虽然成立的时间比较晚,但凭借宝骏730、宝骏560、宝骏310等车型的热销,成功跻身主流自主品牌之列,而2017年宝骏510的到来,让人再次见识到宝骏打造爆款车型的能力。宝骏在轿车、MPV、SUV三驾马车齐驱的路线下,仅仅用了7年的时间年销量就突破了百万辆。
宝骏的制胜法宝足够简单却非常实用,就是用低廉的价格降低消费者的购车门槛。宝骏旗下从宝骏310到宝骏530,牢牢覆盖了3-10万元的细分市场,在四五线城市拥有庞大的用户人群,目前车型可以下沉到3万元市场的品牌屈指可数。
诚然,宝骏低廉的价格自然导致在制造成本上大打折扣,车辆的可靠性也无法保证,因质量问题导致消费者维权事件已经屡见不鲜。而居高不下的库存,也难免出现易损件老化、电子元器件受潮、电池电解液亏空等问题,这也为后期用车和留下了各种安全隐患,最终只会留下“质量差”的印象反馈给品牌。长期的廉价产品定位以及质量问题的积累,已经将宝骏低端、廉价、不可靠的品牌认知建立的牢不可破。
冲击高端路阻且漫长
如今面对市场环境的变化以及年轻消费群体的崛起,品牌高端化成为了多家车企的目标,宝骏也深知持续走低端不是长远之计,开始进行品牌转型。对此宝骏发布了全新品牌Logo和高端R平台,并发布了首款高端车型宝骏RS-5,而其11.58-14.58万元的预售价,同样昭示了宝骏发力高端和实现品牌转型的“野心”。
不过从现实情况来看,宝骏品牌的高端之路艰辛且漫长。诚如上文所说,宝骏低端的品牌形象已经成为用户的一种固定认知,提到宝骏自然会将廉价、质量差等标签联系到一起,即便是以换标的形象出现,短时间内想要改变这种观念显然不太可能。
当初宝骏530亮相时备受好评,无论是整车的外观、内饰设计,还是动力都要大大优于宝骏560,结果销量却远不及宝骏560,归根结底就是定价不合理。此外2019款宝骏510的占比不足,同样反映了这个问题,新款宝骏的售价基于老款有所上调,即便是增加了配置,但消费者并不认可。现实一点来说,消费者购买宝骏就是奔着价格便宜,如果售价比哈弗、吉利、长安以及奇瑞等品牌还高,消费者很难为此买账。买SUV为何首选哈弗,就是哈弗长期建立起来的专业SUV形象得到了用户的认可。
从宝骏RS-5的11.58-14.58万元预售价来看,宝骏将正面进入目前竞争最为激烈的SUV红海市场,而目前该市场已经形成了哈弗H6稳居第一阵营,吉利博越、荣威RX5等车型稳居第二阵营的局面,此外还要接受合资品牌车型下探的压迫。在市场蛋糕有限的情况下,宝骏RS-5现在想要插一脚无异于是虎口夺食。
而从产品本身来看,宝骏RS-5最大的卖点就是基于宝骏高端R平台打造,搭载了最新一代的斑马系统和达到L2级别的智能驾驶辅助功能。不过从现在的车型看来,即便是放在长安CS35 PLUS、缤越等10万级车型面前,宝骏RS-5都不占据优势。哈弗H6能够常年稳居SUV头把交椅,就是依托于长城深厚的研发、技术实力,将安全、科技等核心优势做到了“人无我有,人有我优”的境界,并且持续深入这种价值认知。
另一方面,依托于自己完善的供应链体系,哈弗H6可以有效控制生产成本,所以即便是在去年价格下探的情况下,依然可以保证优质的产品力,而且将细分市场准入门槛进一步提高,这些都是宝骏RS-5不具备的。目前哈弗品牌已经获得了500万用户的支持,正凭借着自身规模和产品优势扫清新入局者,宝骏想要依托宝骏RS-5实现品牌转型可以说非常困难。
写在最后:
新一轮的车市竞争已经打响,与其它车企完成赛前热身准备冲刺不同的是,摆在宝骏面前的当务之急,就是解决去年留下的库存问题。不仅如此,如何实现新老车型的成功切换,对于宝骏也是一个不小的考验。毕竟如果不将已有顽疾解决和进一步夯实自己的优势,实现品牌向高端化的转型只能是顾此失彼,更何况前路本就荆棘密布。

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